- 一、定義品牌信仰
- 二、范疇品牌信仰
- 三、理解品牌信仰
- 四、構建品牌信仰
品牌信仰，是在研究需求的基礎上，構建一套完整的消費關系計劃。在形成價值壓迫感的驅動下，自覺為品牌設立一套規定明確、實施嚴格的價值體系制約，用與和其它品牌的消費者進行有意區分。消費者自覺并積極地參與品牌活動，組建品牌的消費者聯盟，自發地向周圍進行范圍內的輻射，他們為自己擁有這個品牌而自豪、驕傲。
1、社會發展趨勢的需要
一個產品不可能賣給所有的消費者，這是個已知的事實。價值多元化，個性多元化促成了現代部落的形成?！帮h一代、M族人”等等帶有顯性特征的價值觀、行為觀被統一成為了一種部落門檻。這些人通過不同的方式來捍衛著自己的領土與疆域，并嚴禁與之不同的“其它人”隨便進入。種種跡象直觀而又深刻的反應出，價值與個性的多元化延伸出了大眾消費向分眾時代轉移的大趨勢。信仰體系，就是要找到或著是創造一個現代部落，從而做長期的、針對性的引導與溝通。
2、消費需求變化的需要
從物質的匱乏到豐富，從賣方到買方的邁進，供求關系的微妙變化衍生出消費觀念的大轉變。物質極大滿足后的精神真空呈現出膨脹欲。在這里，我們強調情感關系的重要性，并不是說功能性的需求不重要。只是，在消費行為中，情感關系形成了消費的重要因素。試想，一場彌撒如果沒有情感的支付，會有那么多的教徒嗎？？品牌信仰關注與消費者的情感關系，用情感的力量搭建溝通與共鳴的通路。
3、系統整合的需要
信息發展到隨手就可以仍掉的過剩時代。單一的營銷手段或傳播技能，不足以讓一個品牌保持長期的生命力。不管是人海戰術、還是標王的顯赫，靠著單一手段發展起來的巨頭們，現在風光已不在。手段的新穎與創新，還是無法從根本上彌補習慣上戰略缺位的短視行為。品牌信仰體系，是一個系統的工程。從關注消費需求開始，有機的整合一切資源，進行品牌的規劃、建設以及重塑，試圖與目標消費者建立長期的、穩定的伙伴關系。
4、生意管理的需要
所謂的品牌忠誠度，有太多的盲目與追風的性質。在買賣關系所構成的生意體系里面，品牌世界更為關注的不是數據而消費者真正的需求與想法。如何與消費者進行關系上的深化，是品牌信仰所要追求的結果。當你不知道向誰輸出什么樣的產品（服務）的時候，怎么去經營生意呢？？品牌信仰體系始終關注企業與消費行為的聯系。對口的消費需求、對頭的產品提供、對味的情感芬芳、對位的傳播渠道輸理，在每個與消費者可能的接觸點進行有機的規劃與設計，保證生意的管理更加有有計劃的、有層次、針對性的的進行推進與延伸，使品牌順暢地與消費者進行高效對接。
5、成本管理的需要
漫天飛雪式的廣告方式猶如賭博。在沒有確定品牌方向的前提下，所有的投入與推廣手段都無所謂正確與錯誤。品牌核心的不確定等于是資源的極大浪費。很多企業今天做一個賣點、明天又做一個賣點；今天圍繞一個目標人群、后天又變化成另外一個目標人群；廣告做了不少，費用發了很多，銷售沒有起色，品牌也沒有形成滾雪球效應。企業的資源、人力、物力、財力都有限，如何在最短的時間里面，讓品牌快速的成長與發展是成本管理的需要。品牌信仰，就是要找到一個相對弱化、相對無競爭的空間（市場與心靈的空間）讓企業在容許投入的基礎上，形成聚焦效應。
6、危機管理的需要
危機這個詞，在中國已不在新鮮了。危機其實就是一個不可遇知的突發事件，每個企業都不知道在什么時候，什么地方遇到危機。SAS事件、感冒藥PPA事件、蘇丹紅事件等。但最為奇怪的是，為什么蘇丹紅事件沒有讓KFC倒臺；而紅茶配方的公布，卻讓旭日升一年倒臺呢？主要的原因還是沒有建立強勢的消費者信仰體系。當消費者成為你忠實伙伴的時候，強烈的情感紐帶就會發揮效應。誹謗或不經意的失誤，最終不會成為一夜背叛的理由。他們會以諒解與寬容甚至辯護的心態來呵護自己的喜好，他們會一如既往和你風雨無阻，直到彩虹。
1、價值與生活相遇
任何方式或行為都無法強迫消費者去購買一個根本不需要的東西。
舊經濟以生產為導向，新經濟關注消費需求。中國 “高科現象”不是很明顯的說明了消費需求才是根本嗎？自己的孩子誰不愛，沉迷生產，忽略需求，是企業最容易患嘀咕的地方。
我們的產品在生活中能夠給消費者什么用途、在哪些場所使用更有意義、能夠給生活帶來什么樣的改變、能夠給予消費者什么意義？？試圖把價值放在目標消費者生活中，從他的角度來看它對他的意義吧。
——將梳子賣給和尚
梳子是用了梳頭的，但一個光頭和尚是完全不需要的。怎么辦？？從他的角度來理解梳子對他的意義。梳子本身除了的功能作用以外，他還可以做為禮物來獎勵、回饋別人，可以是一種對于信徒的一種獎勵與鼓勵。因此，梳子成為一種佛教禮儀被光頭和尚所接受。
——火車比飛機更有價值
大凡的人，都認為火車與飛機是沒有可比性的。如果有條件，大凡都會選擇飛機。為什么這么去判斷？答案很簡單，大家都在以一個飛機所設定的價值標準來進行判斷。飛機的價值在于快速的到達目的地（雖然經常發生晚點的事件）。火車怎么可能會比飛機強呢？？換一個思維，我們可以發現，從消費者的花消數額與沿途風景的豐富程度來看，火車比飛機不只是強一點？對于那些有時間的人來說，火車是不是更具優勢呢。
2、喚起價值壓迫感
價值，在品牌的世界里，恐怕是一個用爛了的詞語。因此價值也被賦予了許多的詞語來形容，從賣點到買點、從功能價值到情感價值再到社會價值、從價值泛濫到核心價值的提供……一切因價值而生、一切而價值發展而變化。存在既有價值，但在品牌世界里面，我們所要談論的是，什么樣的價值能夠更迅速的和目標人群達到我們所要的關系。海王銀得菲“治感冒快”，表面看起來相當不錯。歡喜之余急忙推出，但市場異常冷淡。你說這個不是價值嗎？？我向毛主席保證，這個一定是。但冷淡的原因，全因價值沒有壓迫感。我們不僅要問，如何去審視價值是否具有壓迫感呢？不僅自問，它是否被消費者認為是最重要的價值？它是否可以喚起在消費者心智中只有我們能夠滿足的需求？它是否于能夠象征地滿足消費者期望的形象、地位、性格等等。在看看，海王銀得菲“治感冒快”，它是一個被消費者認為重要的價值，但卻不具有排它性。因為消費者認為市場上任何一款感冒藥產品（正貨）都具有“快速治感冒”的功效。
3、附加愿意與之發生的情感聯想
任何人大概都不會和一個冰冷的事物發生關系。關系的升華，都帶有明顯的感情色彩。想要和消費者建立持久、穩定的關系，附加情感是乎義無返顧。試想，你經常去的那家超市和你什么關系？為什么你會參加你本不愿意參加的公司聚會？為什么你積累半年時間去買一雙心儀的NIKE運動鞋？為什么你會和一個根本不會說話的寵物說最心里的話呢？？為什么你會在經濟并不容許的情況下，去購買bmw？為什么孩子在生病的時候，家長們會購買大量孩子們喜歡為吃的（玩的）東西呢？為什么呢？？因為它完成你家人般的情感期求；它完成了你期待的形象；它完成了你地位的象征；他完成了對孩子那份歉意的表達。愿意與之發生關系的根本原因在于它能夠表達出某種你想要表達那種情感。一個不能夠表達情感、或者不能讓你傾注了太多情感的事物，就會成為你下一秒背叛的對象。“我發誓永遠愛你，無論貧窮還是疾病”，這誓言生動全面地詮釋了信仰的意義。
標準產生信仰
知情權是消費者最基礎的權利，而話語權則成為了籠絡消費、產生信仰的途徑。只有當消費者在擁有了品牌話語權的時候，才有可能進行范圍內的輻射，并對此形成一種長期的信息依賴。了解權威新聞，大家不知覺地選擇cctv1，因為它是政府向外傳遞信息的窗口，而政府具有絕對的話語權。想知道什么是安全的汽車，大家都會不約而同的從Ｖｏｌｖｏ得到這方面的咨詢；寶馬告訴你什么是“駕駛的樂趣”；“白加黑“告訴你 “白天吃了不瞌睡、晚上吃了睡得香?！蹦X白金告訴你“送禮就要送健康“、“包裝大、面子大”的才是你的選擇；五谷道場告訴你“非油炸，才是健康的方便面。是的，這些都是品牌的價值，當這些價值成為一種差異化的辨別標準的時候，自然而然消費者就會對我們產生信仰。
距離產生信仰
當滿足停留在欲望與可實現的懸念地帶的時候，消費者就會愈加渴望得到。情感是需要挑懈的。試想，如果一種生活或著一個憧憬，你都可以輕易的得到，你還會珍惜嗎？你還會重視嗎？？能夠輕易得到的憧憬就不叫憧憬。正是這種挑戰性和這種距離讓消費者對于努力實現的愿望產生了無比的信仰之情。 看看我們生活中的經歷吧。輕易就能夠追求到的女孩，能夠保持多久的甜蜜呢？？砍價輕易就達到你滿足的心理價位的時候，你往往不愿購買？在小資生活者的眼中，小康生活顯得多么的沒有吸引力。輸出消費者的憧憬，和消費者的現實保持一點距離，才能夠更容易的俘虜他們的心。
這是冰天雪地的阿拉斯加 /這是我們的伙伴 /這是沒有輸贏的樂土 /這是我要的生活 /這是芝華士人生 /我們相聚在一起/天天在一起/靜謐的月光灑落海面/當你消失在我的視線中/時間已然凝固。在競爭壓力大、節奏快的現代節奏中，這種生活，你需要嗎？你心動嗎？？ 芝華士的銷量在成倍增長。
傳奇產生信仰
品牌就是給消費者講故事。一段歷史、一個故事，總是讓人注入太多的感情。中國長城、埃及金字塔用故事詮釋出品牌的歷史神秘感，讓無數人產生了膜拜般的信仰，他們是最為成功的品牌。他們沉淀歷史，講述歷史，用引人入勝的傳奇演義感染著不同肌膚的細胞深處。信仰來自欽佩，一種對自己夢想領域內的卓越者的欽佩，蜘蛛俠、007無不是傳奇演義的經典范例。圣經塑造了耶和華這個神，于是有了成千上萬的基徒教徒。海爾有砸冰箱的傳說，成就了銷售全世界的海爾。如果你有歷史，請講出來，讓大家知道；如果沒有就創造一個。
社會規范產生信仰
社會規范，是人的道德觀念的總和。社會的約束力強于實際價值的輸出，社會規范有時讓你做出舍棄利益的行動。一小時的車程呀，猶豫、掙扎，最后你還是把座位讓給了身邊的老人，因為“尊老愛幼”是你應該做的。道德的規范無時無刻在都發生著作用，操縱著人的基本行為準則，同樣也影響著人的消費心里與購買行為。“幫寶適”一次性紙尿布在今天的普及，不得不感謝“給孩子一個舒服的PP”這句廣告語。不然，年輕的媽媽們就不會輕松地享受如此好的產品了。一個好產品當然受歡迎，這個是天經地義的事情。初上市的“幫寶適”可沒有得到這個待遇。年輕的媽媽們因為害怕“婆婆說自己懶”而不敢去購買自己喜歡的產品。“給孩子一個舒服的PP”給了年輕媽媽一個購買的理由，才打破了這個規范戒律，得以讓一個好產品重顯天日。“夠膽你就來”相信這句話讓很多本不愿意參與的男人都熱血沸騰，你挑懈了他的內心沖突，“膽小不是男人所為”的價值規范，讓這些男人張大瞳孔向前沖。上百家的月餅廠家，只有2-3月的生意可做，但足以讓他們生存無憂。追究下來， “中秋吃月餅”這個社會習俗般的規范，促使消費者年年購買，年年消費。往往規范會指導消費者該買什么，不該買什么？？
情感轉移產生信仰
情感轉移，是將消費者以前對某些事物的感情轉移到我們品牌的身上。在人的腦海中，或多或少都會保留著一些模糊的情感片段的或一些根深蒂固的情感回憶。一旦激發，將會造就信仰的神奇。沒有無緣無故地愛，也沒有無緣無故地恨。所謂一見鐘情，不過是她的某些特征和品性激發了你心中的某種情結吧了。“美女經濟”之所以盛行，不過是人們充分地利用“美女情結”。廣告無數次將美女、嬰兒、動物搬上主角臺，無非就是想將人類對3B的天生情感轉移到自己品牌身上。當紅明星代言廣告，難道不是想將一群FAN對于明星的情感轉移到自己的品牌身上嗎？孔府家酒，成功地將消費者對家的情感轉移到自己的身上，從而成為家酒的代言人。情感的芬芳，人們會將其以最具代表性的系統符號來進行永保留香。書中枯萎的玫瑰花，是否象征著你初戀的浪漫呢？？老去的畢業像冊又收藏了你多少友誼和美麗的錯誤呢？《阿司匹林》的女主角用“高樂”來執著一段的失去感情的延續。賦予品牌情感，讓他和消費者一起回到往昔的芬芳。
身份產生信仰
沒有人有機會第二次給人第一印象；他人印象風險，催生了身份信仰的消費形態。品牌認同是一種模棱兩可的包容，而身份信仰卻具有強烈的排它性。人們通過衣著、行為、語言、觀念等等外在的方式來構建自己所期待的那種身份號召力。而身份號召力的形成，往往通過某種特殊符號來賦予。物以類聚、人以群分，當你要進入某個社交圈的時候，你必須要具有這個圈子的某種被認為是重要的特性，否則你會被拒于大門之外。用煙斗抽煙，你會認為他是這個紳士；穿著軍裝你會有由衷的威嚴感。抽“萬寶路”的人，是剛毅的真正男人。90年代末，破牛仔的風靡，很好的說明了身份比質量認同更加具有吸引力。為什么破牛仔比完整的牛仔價格要貴，而購買的人還是絡繹不絕呢？年輕人想通過破牛仔表達一種身份一種信仰。他們在進行一種“反市儈”的運動，進行“滿懷滄?！钡男蜗笊矸菟茉臁Ｔ谶@場破牛仔風暴種，質量問題大凡都被拋在腦后了。身份信仰著眼于信條的提倡、缺憾性格的補償，在強烈的觀念挑釁、與人格完善的支持下，完成了號召力的輸出。